Quanto vale a marca do seu negócio? Por Frederico Cortez

"As empresas não sabem ao certo quanto vale a marca do seu negócio, justamente pelo fato do empresariado nacional não ter ainda a cultura da proteção da sua própria marca. O processo de cálculo de valuation de uma marca tem variáveis a serem consideradas tanto no plano físico, como no ambiente digital do negócio", destaca o advogado empresarial e cofundador da startup MyMarca- Propriedade Industrial & Intelectual


Frederico Cortez é advogado, sócio do escritório Cortez & Gonçalves Advogados Associados. Especialista em direito empresarial e direito digital. Cofundador da startup MyMarca- Propriedade Industrial & Intelectual. Autor de diversos artigos de opinião jurídica. Consultor jurídico e articulista do portal Focus.jor desde 2017. Escreve aos domingos.

Por Frederico Cortez

Na semana passada, a marca “Daslu” da extinta e exclusiva loja de artigos de luxo foi arrematada por R$ 10 milhões, mesmo após o fim da sua atividade empresarial em 2016 e com uma dívida de quase R$ 100 milhões à época. Detalhe que, neste tempo não existiam ainda o comércio eletrônico, as plataformas digitais de pagamento e a utilização das redes sociais como vitrine digital para a oferta de produtos e serviço.

Para muitos isso foi uma surpresa, o que avalio como um movimento já esperado em razão da utilização de marcas fortes aplicadas em lojas físicas e que agora migram ou renascem no mundo do comércio digital.

O Brasil ainda engatinha quando o assunto é proteção da marca empresarial. Pouquíssimos empreendedores têm a sábia visão de proteger e garantir a exclusividade da marca do seu negócio, criando assim mais um ativo para a contabilidade empresarial. De certo que essa visão míope por parte da grande maioria dos empresários e empresárias brasileiros para a falta dessa rubrica contábil no negócio, mediante o registro da sua marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), não só acarreta um grande risco para a existência do negócio, como também resulta numa falta de oportunidade de novos negócios.

Fato comum é que as empresas não sabem ao certo quanto vale a marca do seu negócio, justamente pelo fato do empresariado nacional não ter ainda a cultura da proteção da sua própria marca. O processo de cálculo de valuation de uma marca tem variáveis a serem consideradas tanto no plano físico, como no ambiente digital do negócio. Devem contar no repertório de avaliação algumas métricas, tais como:  reconhecimento orgânico da marca pelo mercado, evolução de novos clientes (contratos), histórico de inadimplência, posicionamento na mídia tradicional e virtual (redes sociais), qualificação do quadro funcional e diretivo, projetos futuros, modelo de governança do negócio (ESG), etc. A fórmula desse estudo não é fixa e vai de acordo com o nicho em que a marca atua. O importante é a empresa já ter essa cultura de proteção e valorização da sua marca.

Para o empreendimento que ainda não sabe realmente o valor de mercado da sua marca, o aconselho que dou é iniciar logo essa aproximação com esse novo conceito de ativo empresarial. Ah, não vale situar o valor no já velho e vencido “achismo”. A coisa tem que ser profissional legitimado no assunto de propriedade industrial. Caso o (a) empreendedor (a) ainda permaneça com essa conduta juvenil de pensar que a sua marca é um ativo próprio do seu negócio, esteja certo ou está perdendo dinheiro ou vai perder, e muito ainda em breve espaço de tempo! A marca de um negócio é uma contabilidade à parte da empresa, isso que venho pregar aqui nesse escrito.

Tenho acompanhado há mais de uma década, empresas que pouco ressignificaram a sua atenção para a proteção da marca até então. O interessante é que o empreendimento fica sempre atualizado com certos modismos de gerenciamento do seu negócio, mas peca ao afastar a proteção da sua própria marca. E olha que a Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) completou 26 anos de idade no mês passado. Mesmo assim, cerca de 85% dos empreendimentos no País não têm a devida preocupação com a segurança jurídica da sua marca. Talvez, com esse case da extinta Daslu venha despertar essa faísca de inteligência.

Diante dessa resistência irracional na busca pela blindagem da marca empresarial, a conta mais certa a se alcançar é num resultado negativo. Convido agora prezados (as) leitores para um simples exercício, com o uso de uma matemática simples. Imaginemos agora um empreendimento que se lança no mercado, gasta uma significativa quantia com a estruturação do negócio, contratação de funcionários, compra de equipamentos, contratação de agência de publicidade, mas ao fim não fez o registro da marca da sua empresa ou marca do seu produto. Ou quando a empresa faz o registro da sua marca em tão somente uma classe junto ao INPI. Pois é, a proteção da marca é por classe, e assim, caso o negócio não faça os registros nas classes pertinentes ao seu escopo, outras pessoas podem vir a registrar a sua própria marca em outras classificações como marca de serviço ou marca de produto. Outro detalhe importante, a formalização da empresa perante a junta comercial da sua localidade não garante a proteção e exclusividade da sua marca.

Assim, trago novamente a pergunta “quanto vale a marca do seu negócio?”. Então, se até o início da leitura desse artigo de opinião jurídica você, empreendedor ou empreendedora, ainda não tinha dimensão de como a sua marca pode ser mais valiosa anda, agora é o momento de iniciar essa nova cultura empresarial.

O velho e conhecido mantra da propriedade industrial fica valendo como o Norte a ser obedecer: “só é dono (a) da marca quem a registra primeiro no INPI”.