O poder das pesquisas de mercado, por Maurício Garcia


Maurício Garcia é sociólogo graduado pela FFLCH-USP, tem pós-graduação pela Fundação Escola de Sociologia de São Paulo (onde já lecionou) e pela ECA-USP (em marketing). Trabalhou mais de 20 anos no IBOPE, maior instituto de pesquisa da América Latina e como pesquisador é associado à Wapor (World Association for Public Opinion), tendo participado de diversos congressos da entidade pelo mundo. Também como pesquisador, foi vencedor do Prêmio Alfredo Carmo, oferecido pela ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa), como melhor trabalho no 7º congresso da entidade com o estudo “A eleição para deputados em 2014 – Uma nova Câmara, um novo país”. Garcia é o mais novo articulista Focus.

Todo estudante de marketing ou administração de empresas (além de inúmeros outros cursos) escuta de professores na faculdade a importância das pesquisas de mercado no mundo empresarial. A pesquisa é o alicerce de um bom negócio, afinal, como posso querer vender um produto ou um serviço que não é conhecido, necessitado ou pelo menos desejado pelos compradores?

Em paralelo a isso, recentemente a Nielsen, maior empresa de pesquisas do mundo, divulgou estudo que mostra que as empresas de bens de consumo desperdiçaram, em conjunto, 4 bilhões de dólares em lançamentos de produtos nos últimos três anos por problemas com análises de mercado. Isso mostra que mais que pesquisa por pesquisa, é preciso que ela seja bem-feita, bem interpretada e muito bem analisada.

Isso me lembra de uma experiência profissional que tive no final dos anos 90 quando já trabalhando com pesquisas de mercado, fui convidado a entrar num projeto que me pareceu, de início, sem muito nexo: fazer pesquisas sobre “bebidas energéticas”. Hoje todo mundo sabe o que é uma bebida energética, mas naquele final do século XX, pouquíssimas pessoas sabiam o que era isso (talvez somente aqueles que viajavam muito à Europa e já tinham experimentado alguma). Para piorar, nas pesquisas, muitos dos que diziam conhecer a tal bebida energética, a confundiam com os isotônicos, os “Gatorades”.

Quando o conceito da marca então era passado, mais complicado ainda ficava a compreensão. E isso só piorava quando o slogan “te dá asas” era apresentado, afinal: que bebida é essa?  O que ela faz?  Pra que serve? Quem vai gostar disso?  Onde vão tomar essa bebida? Acompanhada com algo? Que asas são essas?

Enfim, numa análise apressada e descuidada da pesquisa, tudo levava a crer que a empresa seria um enorme fracasso, mais uma que contribuiria para a lista das empresas mortas depois de muito pouco tempo, como o estudo da Nielsen apresentado acima mostra.

Hoje, a Red Bull é líder absoluta de mercado na sua categoria (aliás, categoria que criou), amplamente conhecida no Brasil, onde de 2017 para 2018 teve (apesar da nossa crise econômica) um crescimento de 22% nas vendas, referência mundial nesse aspecto. O Brasil foi o primeiro país onde a marca construiu uma fábrica fora da Europa, e no mundo vendeu, em 2018, 6,8 bilhões de latinhas. Além do produto, investe pesadamente na sua marca, geralmente associada ao esporte: tem duas equipes de Fórmula 1, 6 times de futebol espalhados pelo mundo (Brasil, Alemanha, Áustria, EUA e Gana) e um apoio enorme a esportes alternativos e radicais. É, sem dúvida, uma das marcas mais criativas e valiosas do mundo.

Esse exemplo mostra o quanto a pesquisa de mercado é fundamental para o desenvolvimento e monitoramento de um produto ou marca e para a sua sustentação no mercado. Pesquisa de mercado não é gasto, é investimento para a saúde da imagem do seu produto ou marca, e desde que bem-feita e bem analisada, só traz benefícios ao setor empresarial. O sucesso depende do casamento harmônico da pesquisa de mercado com o marketing. A pesquisa serve como uma bússola para orientar as agências de publicidade criarem suas campanhas inovadoras e bem planejadas.