As pesquisas qualitativas, por Maurício Garcia


Maurício Garcia é sociólogo graduado pela FFLCH-USP, tem pós-graduação pela Fundação Escola de Sociologia de São Paulo (onde já lecionou) e pela ECA-USP (em marketing). Trabalhou mais de 20 anos no IBOPE, maior instituto de pesquisa da América Latina e como pesquisador é associado à Wapor (World Association for Public Opinion), tendo participado de diversos congressos da entidade pelo mundo. Também como pesquisador, foi vencedor do Prêmio Alfredo Carmo, oferecido pela ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa), como melhor trabalho no 7º congresso da entidade com o estudo “A eleição para deputados em 2014 – Uma nova Câmara, um novo país”. Garcia é o mais novo articulista Focus.

Todos que trabalham com comunicação nos dias de hoje, com certeza se utilizam de pesquisas qualitativas. Enquanto as pesquisas quantitativas mensuram, dimensionam as opiniões das pessoas, as qualitativas têm por objetivo entender e aprofundar as razões daquelas atitudes. Nas qualitativas não há números, não há estatística. Grosso modo, as pesquisas quantitativas fazem parte das “ciências exatas”, da estatística, da matemática. Já as qualis, das ciências humanas, da psicologia e da sociologia.

O ideal é que ambas sempre andem de mãos dadas para um bom diagnóstico. Mas o grande segredo das qualis é saber captar as motivações, as razões para que consumidores, cidadãos e eleitores tomem (ou não tomem) certas atitudes. A pesquisa quantitativa apenas mensura quantos tem aquela mesma opinião num determinado grupo.

Além disso, a pesquisa qualitativa é uma fonte absolutamente rica para a criação das agências de publicidade e das pessoas que trabalham com comunicação como um todo. É um canal direto para ouvir o público interessado de forma isenta e aprender a se comunicar com ele, pois se entende como alguns comportamentos são formados em suas cabeças. É de uma riqueza profunda.

Um grande exemplo de campanha que utilizou muito bem as pesquisas qualitativas, pra falar de algo que ganhou dimensão nacional, é o da campanha presidencial de 2006, ano da reeleição de Lula. Vale lembrar que as primeiras acusações (já muito graves) contra o ex presidente tinham surgido em 2005, um ano antes da campanha. Lula estava começando a se fragilizar em termos eleitorais e pesquisas quantitativas mostravam isso claramente (segundo a pesquisa CNI-IBOPE de março de 2003 tinha 75% de aprovação de governo e em dezembro de 2005, final do ano do escândalo do Mensalão fechou com apenas 42% de aprovação). Através de pesquisas qualitativas prévias à campanha, foram ouvidos grupos de eleitores que faziam parte desses 42% que aprovavam o presidente, para entender as motivações de aprovar um governo que sofria uma série de graves acusações.

Levantaram quais as razões e esperanças desse público em relação ao presidente e sua candidatura à reeleição. A equipe de comunicação, de forma muito competente, pegou o conjunto dessas frases ditas nas pesquisas qualitativas e dali compuseram a linha mestra de argumentação da campanha, que se baseava no slogan “deixa o homem trabalhar”, e até o jingle da campanha foi composto exclusivamente de frases oriundas de pesquisas qualitativas. Na sua letra ouvíamos as seguintes frases de grupos qualitativos:

 “Lula é um grande presidente, e vai continuar com a gente”

“Não troco o certo pelo duvidoso”

“Continua nosso companheiro, humilde, justo e verdadeiro”

“Não é só o nosso presidente, é um grande amigo da gente”

“Nosso Brasil no rumo certo, o futuro não é mais incerto”

“Nosso povo agora é quem decide”

“Nosso povo pobre hoje tem vez”

 “Lula governa para todos, por isso é que ele é diferente”

“Deixa o homem trabalhar, tá tudo andando direitinho”

“Deixa o homem trabalhar, ele trata o povo com carinho”

“Eu quero o Lula lá, e a gente não tem por que mudar”

Até uma frase “Meu Brasil autossuficiente”, dita num grupo de pesquisa qualitativa, foi pendurado na letra da música, mesmo não soando muito bem em termos musicais. Mas o sentimento da população foi captado e muito bem explorado na campanha.

Outro exemplo é o da campanha sobre o referendo sobre a comercialização das armas no Brasil, em 2005. Pesquisa Datafolha de julho daquele ano mostrava que 80% dos brasileiros se diziam favoráveis à proibição da comercialização de armas de fogo no país. O grupo contrário à proibição, apesar da enorme surra numérica que estava levando naquele momento, sabia que apenas um terço dos brasileiros se dizia bem informado sobre o tema e que outros 25% nem sabiam que em outubro seria realizado o referendo, uma total alienação sobre o assunto. Havia tempo para reverter o cenário em três meses. Arregaçaram as mangas e fizeram muita pesquisa, principalmente qualitativas.

Tive o privilégio de fazer parte da equipe de pesquisa naquela campanha, e nas qualis, o que se observou foi que, além do alto nível de desinformação e baixíssimo engajamento, antes da questão “pacifista” defendida pelos contrários ao comércio, o referendo podia tocar num tema até então pouco explorado, que trabalhava com uma questão crucial: o da liberdade individual dos cidadãos e a questão da segurança pública. Isso identificado, esses motes foram amplamente explorados na comunicação durante a campanha de rádio e TV. O resultado foi que no dia 23 de outubro, cerca de três meses depois da pesquisa do Datafolha, 64% dos brasileiros votaram “não”, uma das maiores reviravoltas de uma eleição no Brasil, e permitiram que armas de fogo e munição continuassem a ser vendidas no Brasil. Outro excelente exemplo de utilização prática de elementos captados e entendidos nas pesquisas qualitativas.

Esses casos não são os únicos, eles existem aos montes entre os bons pesquisadores e publicitários, mas esses exemplos mostram bem o quanto a aplicação e interpretação correta de pesquisas qualitativas de opinião pública podem ajudar (e muito) uma campanha de comunicação. É preciso ter conhecimento técnico e sensibilidade para captar as reais motivações de um público para determinadas atitudes e trabalhar na comunicação para se apontar caminhos viáveis para uma questão em pauta.

Continuaremos nas próximas semanas conversando aqui sobre pesquisas e opinião pública.

Até mais.